L’économie de l’expérience pour une nouvelle relation avec les clients

L’exemple d’Apple

Commençons par un exemple concret – et réussi – d’économie de l’expérience : Apple. La firme créée par Steve Jobs a su renouveler son image et ses produits, grâce à une expérience client extraordinaire. Aujourd’hui, les iPhones sont les téléphones les plus connus du monde, loin devant les Samsung et les Nokia d’hier. Les iPads représentent 60 % des ventes de tablettes. Les boutiques de la marque génèrent un chiffre d’affaires au mètre carré plus important que n’importe quel autre magasin aux États-Unis.

Comment ? Grâce à un écosystème complet, centré sur les émotions vécues par les acheteurs, de la gestion de la conception aux services proposés, en passant par l’atmosphère des Apple Stores. Acheter du Apple, c’est obtenir un outil pratique et bien pensé. C’est aussi se sentir privilégié et avoir la sensation de disposer des meilleurs services associés. Quitte à payer un peu plus que les autres pour un matériel équivalent.

Autre exemple : Nespresso. La marque s’est appuyée sur les mêmes ressorts qu’Apple pour vendre son café. Elle a ainsi vendu plus de 20 milliards de capsules depuis l’an 2000 !

Investir dans l’économie de l’expérience

Attention cependant, investir dans l’économie de l’expérience ne se fait pas en une seule fois. Il s’agit, au contraire, d’un processus long, imposant de changer les process de l’entreprise et de réapprendre à se concentrer sur les besoins de ses clients. « L’expérience client n’est pas quelque chose que l’on peut accomplir en un seul projet, ou en un seul trimestre, explique ainsi Jeaneanne Rae, PDG de Motiv Strategies, dans CompassMag. C’est un engagement continu qui requiert du personnel, du travail, d’être reconnu et mesuré. Cela demande une structure de gestion dédiée, et bâtir une telle structure dans le contexte économique actuel est impopulaire. Cela représente beaucoup d’investissement. »

Or, le jeu en vaut la chandelle : « Il a été prouvé que si l’on améliore la fidélité des consommateurs de 5 %, on peut s’attendre à une augmentation des bénéfices de 25 % à 50 %, reprend Jeananne Rae. En réduisant la perte de clientèle et en la fidélisant, vous serez à même de construire votre base de clients. En créant des fans inconditionnels parmi vos clients, vous gagnez votre propre équipe marketing. Ils parlent de votre service et de leur expérience d’une manière très convaincante auprès de leurs pairs – bien plus efficace que toute publicité que vous pourrez sortir. »

Comment réinventer l’expérience client ?

Reste une question : quels sont les leviers à actionner, dans le retail, pour réinventer et sublimer l’expérience client ? Les réponses sont multiples :

• Des outils merchandising de conception 3D de vos points de vente peuvent aider à proposer, rapidement et pour un coût raisonnable, la meilleure expérience in-store ;
• Des études peuvent être menées sur les attentes des consommateurs (des attentes exprimées comme d’autres qui ne le sont pas encore, et que l’on a tout intérêt à devancer);
• Les services associés doivent être réinventés, soit pour un meilleur confort au quotidien, soit pour augmenter la durée de vie des produits, soit pour un accompagnement plus poussé…

Bref, les pistes ne manquent pas pour créer une expérience client inédite. Deux impératifs toutefois : de l’imagination et… de la patience !